今年618，美团外卖神券节带饭参战

618恰逢美团外卖每月18日神券节，不同于其他平台冗长的活动周期，美团外卖618神券节只有6.15-6.17三天的预热，以及6.18当天的“bigday”。这一天，美团外卖以直播间为战场，以优惠券为武器，参战618大促。

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值得注意的是，今年618并非神券节的首次登场。早在2021年，美团外卖神券节就成了以“每月18日抢18元”为主打心智的月度狂欢节。

2022年，神券节得到了美团全域资源流量加持，明确了“一站式购买万千低价好物”的核心卖点，并以核心站内外活动资源赋能品牌形式助力品牌增长。

有了前两次的铺垫，用户的期望值自然提高了不少。那么今年的美团外卖618神券节，究竟有没有满足用户的期待呢？

黄子韬“带饭”出奇效，美团外卖玩转明星直播

从结果上看，美团外卖618神券节确实没有令用户失望。

那么，为什么美团外卖618神券节能获得众多消费者的青睐呢？通过复盘神券节前前后后的营销动作，我们会发现美团外卖确实做出了一连串正确的选择。

首先在大方向上，美团外卖选择了正确的营销战略——明星直播。

神券节的一系列营销动作，都是围绕明星“带饭直播”展开的，6月18日11:00，“直播带饭第一人”黄子韬开启直播，将美团外卖618神券节带向高潮。相比传统的电商带货，有明星效应加持的带饭直播更能带动直播间气氛，发挥场域的作用激发用户兴趣。明星的身份也能为品牌背书，提升用户的信任感。更重要的是，明星带饭的受众面远比一般的电商带货广泛，“路人缘”会更好。

美团外卖很清楚，他们需要的并不是一位“销售冠军”，而是一个爆点，一个让人点进直播间的理由。从这个角度来看，选择明星直播显然是选对了路。

当然，知道请明星直播还不够，更重要的是选择哪个明星。

以黄子韬为例，选择黄子韬“带饭直播”充分体现了美团外卖周全的考量。

第一，黄子韬本身拥有庞大的粉丝基数，保障了直播间的观看人数。同时黄子韬粉丝群体较为年轻化，有约60%粉丝在18-24岁之间，与直播购物、线上点餐的用户重合度较高，因此可以创造可观的成交额。

第二，黄子韬的人设与神券节的调性较为契合。黄子韬向来给人以耿直、真性情的人设，而美团外卖618神券节同样给用户简单直接、没有套路的优惠，两者相得益彰。另外黄子韬的综艺感很强，经常能临场玩梗，炒热气氛，从而赢得路人好感，扩大直播受众范围。

第三，黄子韬有实打实的直播带货战绩。2021年10月16日，黄子韬首次直播带货便创下了4小时1.2亿的销售额，体现了其强大的带货能力。选择有实绩的明星带货，也是美团外卖保障稳定性、对商家负责的体现。

有了可靠的明星阵容，下一步便是为直播做好充分准备，最大化利用手里的资源。

6月15日开始，美团外卖先以黄子韬悬疑互动为引子，吸引粉丝自发传播；再通过放话薅空美团外卖直播间建立了“薅福利”的心智，将流量引至直播间；随后放出九大品牌海报及直播看点长图作为预热，提升用户的期待感；最后小红书和微信社群提前释放直播间攻略，从而扫清用户参与的障碍，扩大传播覆盖面。

的确，营销就像弯弓射箭，只有前期充分“蓄力”，才能在关键时刻实现爆发，一招制胜。

最后，神券节的启动时机也发挥了重要作用。选择在618当天直播，等于借助了电商行业的流量红利，更容易传达“省”的用户心智。

从整个营销链路来看，美团外卖618神券节抓住了直播电商中“人”的核心要素，在充分预热的基础上，用简单直接的玩法和充满诚意的优惠力度打动了用户，因此能在618中脱颖而出。

多方共赢，美团外卖坚持长期主义

一场现象级营销活动所产生的价值是难以估量的。无论从哪个层面看，美团外卖618神券节的成功举行都有重要意义。

从商家层面看，美团外卖618神券节扩大了618的覆盖范围，让更多商家享受到618大促红利，提升单量。

以前618似乎只属于线上的商家，广大线下商家难以享受到618的流量红利。而美团外卖618神券节出现让线下商家，尤其是餐饮行业的商家不再缺席618，也能借此机会大卖一波，销售额显著增长的同时提高品牌知名度。

从平台层面看，美团外卖618神券节扩大了业务赋能规模，强化用户认知，提升平台的行业影响力。

通过美团外卖618神券节，美团外卖体现出了自身强大的营销能力，以及赋能商家、服务消费者的平台价值。经此一役，用户对美团外卖的认知再次得到强化，美团外卖的行业影响力也进一步提升。

从社会层面看，美团外卖618神券节增强了线下和线上的联动，提振即时性消费信心，释放市场活力。

美团外卖的成功经验并不只属于它自己，更属于整个社会。美团外卖618神券节让人们看到，原来外卖还能这么省，这无疑在一定程度上提振了消费信心，无论是线上的直播还是线下的餐饮业都从中受益。

总之，美团外卖紧跟行业趋势，抓住618的时机发力直播，带来业务提升的同时，使自身的大促IP深入人心。美团外卖618神券节，自此一战成名。

的确，无论行业发生怎样的变化，美团外卖都能及时调整战略，从众多选择中找到最优解，体现了其践行长期主义的优势。不断自我更新的美团外卖，未来想象空间将愈加宽广。